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網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較（一）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較（一）
中國計算機報 王剛/文
本文分為：
一、傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點
二、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告的特點
三、比較分析
四、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作
五、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢
六、蛇足
“可以預見，未來的數(shù)字高速公路上的第一塊路標內(nèi)容如下：歡迎進入互聯(lián)網(wǎng)！”——大衛(wèi)·普洛特尼科夫
將一種傳播媒體推廣到５０００萬人，收音機用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期萬維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會１９９８年５月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位。
1999年第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一。在中國，1998年6月國中網(wǎng)報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標志著網(wǎng)絡媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。
一句話，網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。
一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點
廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的"新"媒體，當然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點表現(xiàn)在：
1、覆蓋域
任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應該注意的是，泛泛的傳播范圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。
覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時的一個重要指標。一般來說，目標市場的消費者在地域分布上是相對集中的，而廣告媒體的傳播對象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標市場消費者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標消費者所在區(qū)域就都不適用。只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區(qū)域或與目標消費者所在區(qū)域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。
電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。
廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛。現(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。
報紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。
2、到達率
到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。
電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。
但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。傳統(tǒng)媒體的到達率已大幅降低。
3、并讀性
并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視，廣播，報紙都是并讀性較高的媒體。
一場奧運會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網(wǎng)絡媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。
報紙的并讀性也非常高。據(jù)估計，報紙的實際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公共閱報的地方，一份報紙可有許多讀者。但由于報紙上的廣告不可能占據(jù)報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。
廣播媒體在其問世初期并讀性較強，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小型化，廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫�人收聽實際并讀性下降。
4、注意率
注意率即廣告被注意的程度。
電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。
廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。
報紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預定目標，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。
5、權(quán)威性
媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應"。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。
比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報紙同樣如此。
權(quán)威性同時是相對的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。
6、感染力
從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。
廣播是聽眾"感覺補充型"的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當時的注意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更愿意看到真實的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。
報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠不如電視，廣播，感染力是最差的。
7、實時性
電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。
電視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時間限制。
8、持久性
從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強--實時性強。
電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。